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中端民营空压机品牌发展之困

发布于:2013-06-13  |   作者:朱浩波  |   已聚集:人围观

朱浩波



 这段时间,随着竞争的加剧,越来越多的中端品牌遇到了问题。大概有以下表现症状:


1、 论品牌竞争不过阿特拉斯和英格索兰,论价格也竞争不过康可尔和鑫磊,竞争俨然成了头痛的问题;


2、 代理商在与厂家博弈中不断流失,管理管控成为难题;


3、 新的代理商越来越难招,培养代理商也不稳定;


4、 成本的上升,销售价格的下降,企业生存越来越难。


    这是目前来说大部分中端厂家遇到的困境,看上去确实无解,不要说什么品牌没有做好,也不要说用创新来增强企业竞争力等等。这些在教科书上看到的东西再我看来根本没有办法解决问题。


    那怎么做才能解决这些问题呢?我们来做一个分析,就目前遇到的问题来看,它只是一个表现结果,原因是什么?如果能找出导致这样结果的原因,就有办法来对症下药了,在此可以一一分析下:


    螺杆空压机行业目前基本都是系统集成商,赚钱靠什么?从民营企业创业到现在依次是靠什么赚钱的?


1、 赚“供不应求”的钱;


    供不应求,当然能赚钱,这是最简单和最能理解的生意,早期民营企业创业的时候,几乎不要销售,就靠国内的螺杆空压机的旺盛兴起,赚到盆满钵满,这也是很多企业为什么早期容易成功的重要原因。


2、 赚“市场不对称”的钱;


a) 地区差异的不对称:很多公司不在是坐商,于是开始开发市场,中国之大,地区发展之不平衡,导致了很多地方的相对空白市场还存在巨大的需求,而这个本身也会获得丰厚利润;


b) 市场信息的不对称:比如说:很多公司注册一个洋品牌,说是一个欧美国家的公司,消费者对空压机品牌的了解就像病人和医生对病理的了解一样,信息不对称,稀里糊涂就被忽悠,于是花高价买了中外合资的品牌。而这就是典型的信息不对称所产生的利润。


c) 厂家与代理商的信息不对称:在2006年以前,几乎所有代理商都不清楚做一台空压机的实际成本,卖空压机也只是根据公司的代理商价来卖,可能稍许便宜一些就很开心了,而那时的配件价格竞争格局都没有目前那么透明,所以厂家完全可以在代理商辛辛苦苦卖机器中,轻松赚取高额利润。


3、 赚“先知”的钱;


a) “先知”第一层含义是把握住市场脉搏获得先机的人;比如:所谓公司需要团队,分配机制,管理等等的提升。这样的改变可以把一个卖空压机的作坊,变成一个像模像样的企业,可以吸引更多人才加入和市场的青睐。


b) “先知”第二层含义是具有一些革新思维者;举个简单例子:第一个想出“地沟油”的人,它一定赚钱了,第一个想到空压机不用温控阀的人,他也应该赚钱了,第一个想到不用PLC而单片机控制的人,也应该赚钱了,第一个用国产主机的厂家也应该赚钱了,有的先机也只是一时的投机取巧,当然也会获得利益。这只能赚钱的一种可能,并不是一定赚钱。


4、 赚“低成本”的钱;


a) 低成本很容易理解,一方面通过整合供应商的供货价格,来达到低成本的目的;


b) 其次通过选择低价配件来获取中间差价;


c) 再次通过节约化管理达到低成本的目的,比如不去研发,不去市场部投入,寻找低工资的员工和低租金的厂房来减少成本支出。


5、 赚“效率”的钱;


a) 赚管控效益的钱,通过合理管理,使得人员单位创造价值增大,绩效考核来提高从而达到效率提升;


b) 做大销量,形成规模优势,使得分摊成本和采购成本的降低,提高生产和销售效率。


c) 研发出优势成本解决方案,优化配置达到节约化可靠的机型,达到资源配置效率最优化。


6、 赚“技术”的钱;


    说到技术必须满足了公司的管理和效率水平达到一定高度后的技术才会有更大价值的发挥,而并不是仅仅有技术能力那么简单。因为真正技术所依赖的土壤是有良好科学的管理水平和符合市场需求有的技术。


a) 真正做好可靠性,节能型产品,具有不同于一般机器的技术;


b) 研发投入,能设计制造出有国际水平的机型,具有一流的研发能力,而不是仿造能力。


c) 通过技术开发能力,做一些特殊机型或者特殊市场获取高额利润。


7、 赚“品牌”的钱;


a) 品牌是获得某定位市场认可的后形成需求和产品之间联系的一个符号。这个联系越紧密,品牌价值越高。比如:买变频空压机想到谁?谁的变频品牌的价值越高?买便宜的主机想到谁,谁在这个细分领域价值越高。就像插座会想到公牛,微波炉会想到格兰仕一样。举不胜举的案例,但我们很多空压机行业的朋友都会出现以下误区:


i. 品牌误区一:品牌越高端越有价值,低端品牌没有价值;


ii. 品牌误区二:知名度就是品牌;


iii.  品牌误区三:品牌基本是打广告获取的;


iv.  品牌误区四:品牌就是形象好看而已。


8、 赚“渠道”的钱


a) 赚渠道的钱很容易理解,渠道商是产品和消费者直接的管路,通过对渠道的有效管控,管路四通八达自然获取客户概率会大,获得客户概率多了产品销量随之增加,服务也会随之增加,从而达到累计销售利润增大的自然增长。不过在渠道这块我们厂家也会犯一些我们认为比较低级的错误:


i. 渠道其实就是销售经理或区域经理开发代理商的能力。


ii. 区域一定要保护:把销售、售后服务完全放给渠道商让渠道商经营好区域市场就可以了。


iii. 建立市场渠道随意性很大,价值认同不重要,长期短期不重要,单品牌多品牌不重要,区域不重要等等,只要卖出机器就可以。缺少有效政策和公平的游戏规则建立。


iv. 厂家与代理商关系认知缺乏深入了解,容易形成对立关系和从属关系,缺乏有效的培训与协作等等。


    综上所述,空压机行业基本先后通过这8个方面赚钱,既然我们分析的是中端品牌,那么我们看是什么让他们出现的问题和认识偏差:中端品牌一般有几个特点,基本建立工厂都比较早,都赚过1、2、3种情况的钱,相对来说1、2、3种赚钱方式来得顺风顺水,于是面对后来者出现了以下演变:


1、 后来者基本分两种组成:首先以活塞机厂家为主力军的活塞机销售模式的竞争,典型特点为:价格低、门面多、活塞机销量大。其次以第4种赚钱模式出现的低价冲击,很多都由代理商或者企业从业者出来制造空压机为代表的。本来早期中端品牌竞争对手是外资品牌和与自己一样定位的品牌,其实原本的低端品牌,现在由于来了两个后来者一不小心被“中端”了。


2、 然后竞争格局发生变化,出现了三股力量:低端品牌,中端品牌,外资品牌。低端品牌打击中端品牌,中端品牌继续保持原有定位把打击外资品牌和中端品牌,早期基本不太关注低端品牌竞争,因为那是中端品牌谁都不愿革新自身去降低“身份”去丢失它目前已具有的“丰厚利润”。而形成三面受敌的局面,不过那时中端品牌依然是主力,也没有重视低端的对手。


3、 于是中端品牌为了区分低端品牌,所以开始学习高端外资品牌,开始了“做”品牌,殊不知做空压机短短几年有些财富积累的人对品牌运作停留在“臆造品牌”的阶段,而且又犯下来建立品牌四大误区,越想往高端走,越是力不从心,也越发现自己与真正高端品牌的差距。


4、 于此同时,低端品牌做了三板斧,让中端品牌彻底失去了本应该有的“核心”竞争力:


a) 首先,他们把市场做透明了,市场做得信息做得对称了,大家都知道22kw成本大概多少,厂家大概赚了多少。区域市场和品牌市场来说,也做透明了。中端品牌失去信息不对称的优势。


b) 其次,低端品牌为了维持低价市场,做到了薄利多销提高了效率,赚取了低成本的钱和效率的钱。中端品牌失去了成本优势。


c) 再次,中端代理商渠道俨然成为低端品牌获取渠道的主力军,面对低端价格的诱惑,很多中端代理商都做起了低端品牌的代理。中端品牌流失渠道严重。


5、 而这时中端品牌在失去与外资品牌竞争的能力后,发现效率、成本根本不是低端品牌对手,而渠道也受到或多或少的流失,而残存的“技术”也并没有真正的“技术”,苦心做的品牌也没有让消费者产品产生购买空压机和这个品牌的联系,被逼无奈后,终于向市场开始降低价格,而这样的降价已经不能形成价格标杆,只是疲于市场压力的应付者,结果就没有了赚钱的核心,1、2、3、4、5、6、7、8都没有办法很好的赚钱。于是很多中端品牌只能通过大机市场和老客户市场维持住现有的生存。


6、 就目前而言中端品牌要么是办事处直销,赚渠道的钱,要么做大项目销售,要么去相对欠发达地区维持信息不对称的利润。几乎很少有真正稳步发展,市场份额增加的案例。而这就是目前民营中端空压机品牌发展之困最核心原因。而出现文章开头说得几个症状就不足为奇。



    未来我们也做了预测,以后只有必须同时满足5、6、7、8才可以赚钱,谁准备好了,谁就能长久。不可否认某些中端品牌为民族工业做出了贡献,也承载了很多人的财富梦,但企业不应该停留于此。未来与外资企业竞争也只能通过5、6、7、8这样都很强的企业才能竞争,因为外资品牌也是靠这几个方面赚钱,殊途同归,而这才是民族工业的未来。


    本文不针对任何品牌,也无意于褒贬任何品牌,但希望能献给对目前发展遇到困惑的人们带来帮助。从媒体人的角度也希望行业可持续健康发展。如果措词不当还望包涵!
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