〈body〉
Comments

七嘴八舌谈空压机销售中的高价和低价

发布于:2014-06-05  |   作者:复盛空压机  |   已聚集:人围观
引文: 

      曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”
  老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”
  实际上,低价在市场 上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。
  在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
  我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。
  价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。
  营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”
  中国著名营销实战专家金焕民老师也说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”
  价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。
  我们经常看到,低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其它营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的政策空间决定的。
  高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。
  低价的无能
  无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。
  我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。
  消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其它认同方式都需要一定的营销支持。
  价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。
  低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。
  价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。
  有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。
  正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格。
  当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。
  除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力,还是因为营销能力低而不敢定高价。
  多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
  有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。
  做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。
  高价背后的活力
  市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。
  在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。
 在终端市场,存在“品牌相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌“覆盖”制造商品牌,也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。
  在终端市场,商品很丰富,品牌认同度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
  终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。
  其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。
  让消费者“占便宜”,实际上意味着企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。
  高价的推力
  新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。
  新品上市,辅以大力度的传播,获得这种待遇的新品并不多,多数新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购买决定的。
  中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。
  新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。
  当然,高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
  对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。
  在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。
  有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,http://www.haierxy.com 可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要政策。
  在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。
  非知名商品的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。
  高开低走,还是低开高走?
  营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。
  对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其它的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。
  需知,市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。
  在竞争超级激烈的环境下,只有少数品牌具有涨价的能力,比如奢侈品。多数情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很理想的想法,多数行不通。
  价格高开低走,其实符合消费心理学原理。按照消费规律,只有约5%的人是早期消费者,他们对价格不敏感,只对新鲜的事物敏感。
  价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。


A:---------------------------------------------------------------------------------------------------
这个话题有意思。
想了很久,但还是不知道。
市场上确实存在高价胜,并且有时高价活得儿还挺好,反到是低价的总是:出现、消失、再出现、再消失。。。
说的容易,做的难。就象卖COFFEE,全球有几万家不止,想做大的也不记其数,但几百年来,只有星巴克成功了,为什么呢? 很有意思。。。


B:-------------------------------------------------------------------------------------------------------

这个话题是错误的,高价没有总是打败低价,错在了总是.


C:-------------------------------------------------------------------------------

高价--有空间,有积蓄,能慢慢熬过危险期,所以能上能下,保持姿态,追名逐利。
低价--赚快钱,有冲击力,危险期时蛰伏或转行,能下能撤,随机灵活,逐利不求名。 (小企业)

我觉得:
1、企业家的决心的对决,低价的决心差点。 所以有难事就撤了。 高度不同,姿态决心不同。
2、还有就是团队,高价能养住人,有人才有销售,才有市场。
3、时间长的企业在客户内心有个判断。

低价不意味着被打败。各有各的消费群体。 都能活。不是每个人企业都想做最大。
同样的面粉,烤出来的是面包,蒸出来的馒头,煮出来的是面条,满足每个客户不同的消费胃口,可以影响胃口,要想让他吃,得他饿才行。


D:--------------------------------------------------------------------
 低价还是高价,其实是推销与营销的区别。不懂啊,慢慢消化!
  开山品牌以前我总觉得超低价。现在有的系列价格可高了。是推销与营销的区别吗?

E:------------------------------------------------
 
复盛空压机的产品,现在很多同仁认为难卖了,也有部分人员说是价格偏高的问题,
好几年前,其实也有这样的现象,为此,当时我有做项目汇报表的总结,总结的结果是,在投标的项目中,我们中间价中标的概率是较高的,好像有70%(记不太清了)但是最高价中标的概率(好像是20%)要比最低价中标的概率(<10%)高出不少;
不知道现在情况是否有变化?
也请大家多就此发表一些看法,大家共同探讨!
上一篇:致青春的螺杆机行业
下一篇:“七嘴八舌” --如何做好空压机销售见解大讨论
    神兽验证马:
点击我更换验证码
飞机
秒速时时彩官网 pk10代理网址 秒速时时彩 秒速时时彩 秒速时时彩 安徽快3 加拿大28 秒速时时彩官网 北京赛车彩票 秒速时时彩开奖